时尚博主们,被「三叶草」拿捏

文:马珍妮

当其他运动品牌都在卷潮流的时候,三叶草选择「掘金历史」,用复古俘获了都市时尚男女的心。

这越挖越有的三叶草富矿,阿迪达斯开发到第几层了?

三叶草已经在Next Level了

2024,谁的时尚清单里还没有一款adidas Originals(三叶草)的产品?

从接棒Yeezy火爆全球的SAMBA球鞋,到鱼骨T恤、条纹裙、云朵单肩包这些潮流服饰,再到俘获无数都市丽人的GAZELLE系列,近几年的三叶草,时尚表现力强得可怕。

小红书上,你可以看到无数被三叶草系列产品征服的男女:

家人们,阿迪达斯开挂了;

被adidas美感拿捏了;

挑战在阿迪达斯每天穿搭不重样;

阿迪达斯,你真的让我刮目相看了;

纠结了十分钟,差点都入手了;

坐拥三叶草的阿迪达斯,如今可谓春风得意,颇有几分「现在站在你们面前的,是钮祜禄·阿迪」的意思。 各大运动品牌卷时尚这么多年,三叶草微微一笑,直言我在终点等大家。

真不是无脑吹,三叶草拿得出手的产品真是太多了。

鞋类来说,Samba、Gazelle、Spezial以及Campus这些系列,随便拿一个出来都有这两年的热门款。近两年被肯豆、Jennie、马思纯等各路明星上脚的Samba鞋,到今天几乎已经成为随处可见的街头时尚单品。

图源:@adidas Originals;小红书@kim

色彩丰富多样的Gazelle系列同样惹人喜爱。五彩缤纷又不失质感的运动鞋,不仅成为穿搭博主OOTD中的画龙点睛之物,也让诸多对黑白球鞋感到厌倦的年轻人眼前一亮。太多国人在日韩阿迪达斯店里排队,只为买到一双Gazelle……

三叶草产品线上的鞋类表现也得到了阿迪达斯全球CEO古尔登的肯定。 今年第一季度,阿迪达斯全球营收较上年同期增长8%,营收54.58亿欧元,对此古尔登直言:「Samba、Gazelle、Spezial等需求保持强劲势头,推动了运动时尚业务的业绩增长。」

服饰而言,三叶草广受好评的单品也不少。多色复古条纹包身裙、彩色挂脖背心、短款运动夹克……往日在时尚快消店里才能看到的款式和色彩,如今三叶草店里几乎都有。

图源:小红书@你好呆啊

这些符合当下潮流的三叶草单品不仅多次出现在马思纯、郑秀晶、Jennie、易梦玲等明星身上,也因越来越贴合大众审美而被众多消费者选择。 有的博主甚至专门开始卷阿迪穿搭,将三叶草的时尚演绎得淋漓尽致。

很多网友调侃,「买不到」和「贵」可能是三叶草单品唯一的缺点。不过贵也没能阻挡大家为时尚买单的热情,尤其是一些漂亮的鞋款和服装,经常一经上架就被买空。对于一个运动品牌来说,这样的状况真的不多见。

这套实拍真的绝美,上架无!图源:@上海环球港阿迪达斯小红书账号

同样都是运动品牌搞时尚,三叶草近年来的表现真是在next level了,但人家之所以能独美,绝不仅仅是抓住潮流这么简单。

三叶草如何讲好历史故事?

细看三叶草的发展,可以说它讲好了一个有关过去、现在与未来的品牌故事。

熟悉阿迪达斯的人应该知道,三叶草是品牌的运动传统系列。这个早在1972年就出现的商标,在上世纪九十年代正式成为代表品牌「Originals」的独立产品线。

可以说,挖掘与焕新品牌的历史底蕴与经典特色,是三叶草多年来的基本战略方向。

当下来看, 三叶草的复古路线不仅走得很好,也走出了自己的风格。

Superstar贝壳头、Stan Smith以及正在大受欢迎的Gazelle等系列无不证明着这一点。上世纪超模Kate Moss、歌手Mick Jagger等大明星们的时尚选择,在当下完成了一个漂亮的轮回。

滚石乐队成员Mick Jagger穿着Gazelle球鞋 图源:GQ英国

以阿迪达斯在1940年代到1990年代的经典产品为蓝本, 三叶草证明了当历史本身是一座灵感富矿时,品牌无需被所谓的潮流牵着鼻子走,所需的只是发掘与复刻的智慧。

如何讲好一个历史故事则是考验一个老品牌能否在新时代保持朝气与活力的重要因素。 三叶草之所以如此亮眼,与它与时俱进的营销策略与传播方式息息相关。

Blackpink火爆全球的时候,三叶草选择签下被很多人视为「时尚缪斯」的Jennie,联手掀起了韩女阿迪穿搭潮;

多巴胺穿搭、athflow穿搭成为新潮流的时候,三叶草能迅速拿出adicolor玩转色彩,把时尚风向融入鞋服饰品轻松拿捏都市丽人;

处在网络红人带货的社媒时代,三叶草能够「放下身段」与不同红人互动玩耍,让最潮流的那群人展示品牌特色……

三叶草在做什么呢? 与有影响力的明星合作,把握时下流行趋势,用最有效的传播手段推广品牌。在这个潮流变幻莫测的时代,这个品牌显然懂得如何将历史真正融入年轻人生活,而不是躺在荣誉簿上自说自话。

多元且有特色的三叶草代言人们。 图源:@ adidasoriginals

与此同时, 三叶草不断以联名的方式扩大品牌的时尚影响力,用联合的方式触达更高端的市场和消费群体。 在各大品牌都疯狂联名整活的当下,三叶草的联名质量在笔者看来算是还不错的。

细数三叶草系列这几年的联名伙伴,从Miumiu、Gucci、Prada到Moncler、Kith、Walesbonner、SFTM,再到与Beyoncé和Bad Bunny等人的牵手,联名阵容堪称豪华。说失去侃爷的痛正由各大金主缓解也不为过……

图片来源:Gucci官网

说到这里不得不提的是三叶草与陈冠希的合作。

虽说略逊侃爷一筹,但陈冠希一直是华语圈乃至在全球都具有时尚影响力的OG,他创立的CLOT品牌在成立20余年以来不仅备受认可,也与Levi’s、Nike、迪士尼、可口可乐等知名品牌有过合作。

双方的联名款一经推出也大受欢迎,这不禁让咱期待未来更多的深度合作。

本土化的阿迪达斯,

更值得期待

要说三叶草的发展,阿迪达斯内部人员的变动不得不聊。

去年,坦言不够了解中国消费者的阿迪达斯集团CEO罗思德离任,负责阿迪品牌推广的高管布莱恩也在同年离职,核心管理层的变动对阿迪达斯整体的发展一度扑朔迷离。 新任CEO比约恩·古尔登上任的时候甚至没有做出让阿迪及时反弹的承诺。

而对前几年阿迪风评有印象的人应该还记得,这个品牌对不同市场的敏感程度、与一手缔造Yeezy神话的侃爷的纠纷、一路走低不知何时能反弹的财报收入,这些都让阿迪达斯的日子没那么好过。

但人家古尔登干了什么事儿呢? 首次中国行的时候,古尔登穿的是印有「中国」字样的三叶草系列运动外套,并且在不同场合强调了这个市场的重要性以及做好本土化的决心。

adidas Originals与女团BABYMONSTER合作 图源:adidas Originals

在古尔登进一步立足本地、细分市场运营的策略之下,今年年初韩国直接被划分为独立市场运营。 考虑到当下韩国潮流的影响力已经远远不限于国内,阿迪达斯走的这一步可谓颇具前瞻性。

要说阿迪达斯已经在古尔登的带领下脱离往日风波影响可能有些过早,可以看出的是,这一品牌已经重新回到了真诚做事、深耕市场的轨道之上。

如今,在这条道路上做得越来越好的三叶草已经被不少人视为品牌发展的中流砥柱。

阿迪达斯成立至今,三叶草或许不是最受重视的系列,但一定是值得更多重视的一个系列。 相比运动表现系列,它有更丰富的时尚化、潮流化空间;相比运动时尚系列,它能更多地融入阿迪达斯的文化基因与历史特色。

从三叶草目前的发展来看,它也正在充分利用这些优势俘获消费者。

未来值得期待和观察的是,三叶草如何更好地连接阿迪达斯的过去与当下,让阿迪达斯的品牌形象与价值深入人心,这将是品牌真正实现升级的必然。

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